Zdrowa planeta, czyste powietrze, zrównoważony rozwój – to hasła, które krążą po mediach społecznościowych, reklamach i etykietach produktów. Firmy i marki wypowiadają się o zielonych praktykach i ekologicznych inicjatywach, obiecując nam, że działają w trosce o naszą planetę. Ale czy na pewno wszystko jest takie, jak nam się wydaje? Wiele przedsiębiorstw wykorzystuje jednak proekologiczne hasła do osiągnięcia zamierzonych celów. Co to jest greenwashing i czy producenci celowo wprowadzają nas w błąd?
Co to jest greenwashing?
Greenwashing to jedna z praktyk, w której przedsiębiorstwa, firmy bądź organizacje celowo wprowadzają konsumentów w błąd. Działania te mają na celu sugerowanie konsumentom, że produkty lub działania są bardziej ekologiczne, niż ma to miejsce w praktyce. Firmy do tego celu najczęściej wykorzystują techniki marketingowe i reklamowe.
Termin greenwashingu znany jest już od lat 80. XX wieku i ściśle nawiązuje do anglojęzycznego słowa „washing” oznaczającego pranie. Z greenwashingiem można spotkać się w różnych branżach – spożywczej, kosmetycznej, modowej czy energetycznej. Aby wprowadzić konsumentów w błąd, firmy często wykorzystują zieloną kolorystykę, symbole przyrody, piękne krajobrazy lub inne elementy natury w swoich reklamach. Częstą praktyką jest także stosowanie różnych etykiet, certyfikatów i deklaracji, sugerujących, że ich działania są zgodne z zasadami ochrony środowiska, podczas gdy w rzeczywistości nie spełniają odpowiednich standardów.
Najczęściej wykorzystywane techniki greenwashingu
Jak już wspomnieliśmy, firmy do osiągnięcia zamierzonego celu, często wykorzystują reklamę i marketing. Techniki greenwashingu są jednak różnorodne, a bardzo często wyrafinowane. Do najczęściej wykorzystywanych praktyk zaliczyć możemy:
- mydlenie oczu przez marketing – technika ta polega na wykorzystywaniu zielonej kolorystyki w reklamach i opakowaniach produktów. Wizualne wabiki mają na celu zasugerowanie, że produkt jest ekologiczny, nawet jeśli nie ma na to mocnych podstaw.
- etykiety i certyfikaty – kolejną popularną techniką jest wprowadzanie własnych oznaczeń ekologicznych bez odpowiednich standardów. Firmy tworzą swoje własne etykiety i certyfikaty, które brzmią ekologicznie, ale nie są oparte na rzeczywistych normach i nie są niezależnie weryfikowane;
- puste obietnice – firmy często przyjmują także postawę dotyczącą ochrony środowiska. W tym celu mówią o swoim zaangażowaniu w zrównoważoność, redukcję emisji CO2 czy ochronę bioróżnorodności, ale w praktyce nie podejmują konkretnych działań, które by to potwierdzały;
- odwrócenie uwagi – technika ta polega na skupianiu uwagi wyłącznie na jednym aspekcie, który wydaje się ekologiczny, aby odwrócić uwagę od innych negatywnych wpływów na środowisko.
Negatywne skutki wykorzystywania greenwashingu
Problem greenwashingu, choć na pozór błahy, w praktyce ma liczne negatywne skutki zarówno dla społeczeństwa jak i planety. Przede wszystkim praktyka ta prowadzi do dezinformacji i wprowadzenia konsumentów w błąd. Firmy, wykorzystujące przeróżne techniki, mające na celu sugerowanie konsumentom, że ich produkty lub usługi są ekologiczne i niezwykle korzystne dla środowiska przyczyniają się do zwiększenia produkcji odpadów, zużycia energii bądź emisji szkodliwych substancji. Warto więc podejmować świadome decyzje zakupowe, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której nasze zakupy mają wpływ na dalsze zanieczyszczenia środowiska.
Greenwashing nie tylko negatywnie wpływa na środowisko naturalne, ale także na firmy, które dopuszczają się go w swoich działaniach. Celowe wprowadzenie konsumentów w błąd osłabia zaufanie do sektora biznesowego jako całości. Odkrycie, że firma stosuje praktyki greenwashingu przekłada się na spadek zaufania do marki, co z kolei prowadzi do sceptycyzmu do innych organizacji deklarujących dbałość o środowisko. Działania nierzetelnych firm sprawiają, że konsumenci zaczynają niechętnie wybierać produkty ekologiczne i oceniają ich przez pryzmat firm wspierających greenwashing. W konsekwencji trudniej jest wyróżnić rzetelne inicjatywy proekologiczne od czystej manipulacji marketingowej.
Jak rozpoznać greenwashing?
Rozpoznanie greenwashingu wcale nie musi być trudne. Dzięki naszym wskazówkom masz szansę uniknąć zakupu produktów, bądź skorzystania z usług podszywających się za ekologiczne. W tym celu:
- sprawdzaj etykiety i certyfikaty i weryfikuj ich poprawność;
- sprawdź niezależne informacje – opieraj się na badaniach naukowych, raportach ekologicznych i opiniach ekspertów;
- uważaj na zbyt ogólne i nieprecyzyjne wyrażenia, takie jak „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”;
- analizuj dotychczasowe działania i zachowanie danej firmy w zakresie ochrony środowiska.
Rozpoznanie greenwashingu wymaga świadomości i zdolności do analizy informacji. Dzięki wymienionym wskazówkom będziesz mógł dokonywać wyłącznie dobrych wyborów.
Sposoby na uniknięcie greenwashingu
Greenwashing, czyli zjawisko fałszywego przedstawiania działań i produktów jako ekologicznych, jest coraz bardziej powszechnie stosowane w dzisiejszym świecie. Firmy starają się zyskać zaufanie konsumentów poprzez wykorzystywanie zwrotów i symboli nawiązujących do ekologii. W praktyce jednak ich działanie nie zawsze są zgodne z deklarowanymi wartościami. Aby uniknąć wpadnięcia w pułapkę greenwashingu, warto umieć odróżnić prawdziwe działania ekologiczne od pustych obietnic.
Najlepszym sposobem jest weryfikowanie certyfikatów i oznaczeń, którymi firma się posługuje.
Istnieje wiele niezależnych i wiarygodnych organizacji, takich jak Polskie Centrum Badań i Certyfikacji S.A., które prowadzi certyfikację i wydaje certyfikaty ekologiczne na oznakowanie EU Ecolabel, EKO, BIO czy na unijny znak rolnictwa ekologicznego. Znakami tymi warto kierować się przy dokonywaniu wyboru produktów. Warto również zwracać uwagę na spójność między słowami a czynami. Jeśli firma deklaruje, że dba o środowisko, ale nie podejmuje konkretnych działań na rzecz redukcji emisji czy minimalizacji zużycia surowców, może to być oznaką greenwashingu. Chcąc uniknąć fałszywych praktyk, należy także sprawdzać wiarygodność informacji i poszukiwać ich niezależnych źródeł potwierdzających deklarowane działania firmy.
Z roku na rok praktyki firm są jednak coraz to bardziej dopracowane, dlatego będąc konsumentem, należy kierować się przede wszystkim zdrowym sceptycyzmem i rozwagą, a także nagłaśniać przypadki greenwashingu, aby skłonić firmy do bardziej odpowiedzialnych praktyk.
